2013年卫浴行业八大趋势 破除"寒冬"魔咒

2012年终于在人们的诚惶诚恐中划下一个不甚完美的句号，在这内忧外患的一年里，建陶人历经了各种洗牌和危机，遭遇“末日”的魔咒，有的企业悄然倒下;但有的企业乘风破浪，依旧扬帆起航。有人说，这是一个让人不安的年代，堪比2008年金融危机严峻的2012年是过去了，但是建陶的“寒冬”魔咒并没有像“世界大骗子”玛雅人的“末日”之说那样被破除，反而更加迷茫了。有专家表示：2012年的建陶行业不容易，2013年更困难。面对迷茫的2013年，建陶行业要打一场有准备的硬仗，就要审时度势，在严峻的形势中谋求出路。俗话说，危机共存。纵观不平凡的2012年，让大家期待已久的2013年会不会是一个阳光明媚的“春天”呢?

【政府宏观经济积极稳健】

二零一二年11月8日，中国共产党第十八次代表大会在北京人民大会堂隆重举行。胡锦涛主席向大会作题为《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗》的报告。报告指出，在发展平衡性、协调性、可持续性明显增强的基础上，到2020年实现国内生产总值比2010年翻一番。这意味着，在此时期，中国经济年均增长率不能低于7.2%。

国家为了将宏观经济政策保持稳定性和连续性，明年将继续实施以“稳增长”为目标的宏观经济政策，包括“积极”的财政政策和“稳健”的货币政策，预期2013年经济增长目标可能定为7.5%。中国国际金融公司曾撰文表示，2013年，中国宏观政策将呈现“宽财政、稳货币”的形式，欧美则是“紧财政、宽货币”，共同带动全球经济温和复苏，预计中国明年增长温和反弹，从今年的7.7%升至8.1%，复苏的动能主要来自政府主导的基础设施投资加快，以及企业再库存，通胀从现在的低水平回升，但总体温和，CPI全年涨幅2.7%，PPI从通缩转为通胀，名义GDP增速反弹幅度超过实际GDP，有利于企业盈利增长。而汇丰中国首席经济学家屈宏斌更乐观认为，由于近期大量新项目上马，基础设施投资将获得新的动力。同时，受益于住房销售回暖，消费支出仍保持活力，2013年中国的GDP增长率将恢复到8.6%。从2012年第1季度开始，中国经济增长进入衰退阶段，而从2012年4季度进入复苏期，本次经济繁荣的高点在2013年3季度概率较高。

在此屈宏斌认为，基于未来温和的通货膨胀预期和2012年经济触底反弹的判断，2013年的货币政策和财政政策仍将保持宽松。财政政策方面，由于要支持基础设施建设，明年财政支出需要继续扩大，同比增速可能超过16%。并且在利率市场化、债券市场扩容和资本账户开放、财税体制改革以及基础设施建设、金融服务、能源、电信和收入分配体制等领域的改革有望加快，并对民营经济开放。在美元汇率和人民币国际化的政策依旧在调控着。而且明年中国不仅保持货币信贷供应量适当增加，更为重要的是，货币信贷投向和结构也将进一步优化，即重点支持产业结构战略性调整，着力增强创新动力，实现尊重经济规律、有质量、有效益、可持续的发展。

中共十八大报告中，城镇化成为了一个热词，全篇共出现了7次。在近期召开的中央经济工作会议、中央农村工作会议也纷纷提出，2013年，要提高城镇化质量，引导城镇化健康发展，有序推进农业转移人口市民化。可见，在我国人口红利即将到达“拐点”之时，城镇化是中国经济新的增长点，是扩大内需的潜力所在，也是打破城乡二元结构的“抓手”。 如同李克强总理说，在今后中国经济发展的潜力在于城镇化、城市化，目前，实际按户籍人口，中国城镇化大概在35%，离发达国家城镇化的80%还有很长的距离。2013年仍然是中国城市化、城镇化进展的重点之年。

中国新型城镇化环保投资新动力，明年投资有望高增长。在十八大报告中提出的“美丽中国”、“新型城镇化”，是环保领域两大推动力。根据“十二五”规划预计全社会环保投资需求约3.4 万亿元，年均6800 亿元，而“十一五”年均投资仅4000 亿元，同比增加70%，增速可观。在加上城镇化建设过程中，必定是包括大酒店、政府办公楼、会展中心、医院、学校等公共项目大建的过程，也一定是基础设施大规模建设过程，这些项目的建设一定后面伴随着不管是建筑、材料还是装饰用品，还是老百姓生活用品、洁具大规模迅速增长，不断扩张的需求一定会出现。这对建陶行业而言无疑是一个利好的春天。

【房地产调控不松懈】

眼下房地产业是工业化、城市化加速发展中不可缺少的一个重要产业。在2012年中，房地产调控成为建陶行业发展的一大内忧，限购、限贷、资金流、土地税收政策等等很多方面的因素，使得大部分消费者都保有持币待购的现象，对建陶行业等其他产业都有比较明显的影响。

地产评论员、财经评论人、策划人吴其伦表示，较之2012年，2013年楼市将现三大变化：一是政策将趋严，预计4月份开启新一轮调控;二是供应将增加，普通商品房、保障房的供应量将大幅增加;三是地方政府将全力执行中央调控，微调调控政策的现象将难以看到，代之以积极执行。

2013年的房地产依旧变化不大，尽管十八大提出的城镇化建设对房地产行业的加速发展提供了足够的动力，但房价合理回归的提法将不会作为房地产调控的目标再被提及。房价会随着经济的发展以及城市化进程扩大而不断上涨，因此，控制房价过快上涨将会成为房地产政策的主要工作目标。由于在今后几年中，中国的经济很难保持高速增长，为了确保财政正常运转与税收不断增加，房地产行业在整个国民经济中的支柱地位依然不可动摇，国家必然会继续支持房地产市场的健康发展。

国务院发展研究中心宏观经济部研究员张立群分析预测，在继续控制投机、投资性买房需求，支持自住型买房需求的背景下，明年房地产需求增速将大体保持平稳，消费增长呈现稳中略升态势，总之，受住行消费结构升级活动主导，明年全社会消费将保持平稳增长，实际增长率预计在11.5%左右。

对于既关系民生福祉，又事关经济全局的保障房方面。在2012年12月25日举行的住房城乡建设工作会议上，住建部部长姜伟新明确指出，中国城镇保障性住房建设进展顺利，中央政府定的是“十二五”期间要建设3600万套城镇保障性住房，2011年已经开工了1000万套，今年开工了700多万套，2013年保障房计划基本建成460万套、新开工600万套，配套设施建设将被摆在更加突出的位置。

张立群认为，通过宏观经济政策的连续性、稳定性、针对性，适时适度地调整，努力将经济平稳增长的态势保持下去，无论是对于转变经济发展方式，还是对于确保基本民生，都是至关重要的。因此，2013年必须要把稳增长放到重要位置。同时也要高度重视稳定物价的工作。要继续搞好房地产市场的调控，加强保障性住房的建设，确保基本住房价格的稳定。这与前些年房地产市场调控政策频繁变动相比，这种调控思路的坚持稳定了市场各方的预期，指明了房地产长期政策的方向，无疑有利于房地产市场的长期健康发展。

【智能化趋势将高歌猛进】

比尔·盖茨曾说过，在不远的未来，没有智能家居系统的住宅会像今天不能上网的住宅那样不合潮流。现时，随着时代的变迁和科学技术的革新，人们开始追求更高层次的享乐，高科技产品已经逐渐成为人们生活中不可缺少的部分，智能生活似乎离我们越来越近。

我们从日本智能马桶应用到公共厕所开始，近几年，智能卫浴像平地而起的飓风席卷了整个中国建陶市场，所有有点名气的企业纷纷全新披挂全线上智能。特别是在2011年和2012年上海卫浴展中，各大卫浴企业都争相发布了其智能系列产品，智能调温的淋浴花洒、结合LED灯光调控的龙头、按摩式的淋浴系统等，卫浴产品智能化成为展会的亮点之一，也显示出，卫浴智能化将成为未来发展的一个重要方向。

“十二五规划”提出了单位GDP能耗降16%的节能减排指标，和十八大报告中提及到推进生态文明、建成小康社会、永续发展、改变经济发展方式等关键词，对卫浴行业的智能化发展将产生深远影响。而且，凤凰家居在2013年的卫浴产品消费趋中专门针对智能座便器的消费需求进行的调查中。对于传统座便器、智能座便器和蹲便器的使用率分别是78%，8%和14%，数据表明智能座便器的普及率并不高，但其市场空白却是广阔。“传统卫浴产品的利润一般是20%-30%，而智能化产品的利润可以高达100%甚至更多。”据有关数据显示，在中国超过13亿的人口中大约有3.5亿个家庭，如果平均每个家庭在智能化装修的费用上做出6000元的预算，那么整个智能家居的产值将超过上万亿元。面对如此庞大的智能卫浴市场，业内资深人士认为，2013年的智能化浪潮将更加汹涌，竞争更加激烈。

建筑智能卫浴行业的智能化体现在很多个环节，例如数字化，企业内部的信息化管理、IPAD终端数字导购平台的应用、数字客服、网络整合营销传播的策略等。2012年中，已经有不少企业在终端店面投入IPAD一类平板电脑，作为数字导购工具;而网络整合营销传播的应用则更为广泛，最初以搜房等网站的网络广告投放，百度的搜索营销为主，目前逐渐引进了FEA网络整合营销、F4网络话题整合营销、FM网络整合营销、FV网络整合营销、FA网络整合营销等实战解决方案，在挖掘互联网的营销价值方面表现得更为迫切、更为深入彻底。

在市场细分下，智能卫浴产品还逐渐走出精准的营销模式，针对不同的人(对几千元一款卫浴产品能够承受的)，并在合适的时机(比如他们正好装修房子)提供适合他们的产品(新型的功能享受性能的智能卫浴而非传统型卫浴)。

【设计路线将被重视】

著名的经济学家郎咸平在《全球危机时刻再谈领袖变革之道》中说道，三星产品之所以能够成为消费者所接受的产品，包括了两点：一是专注于产品的设计环节，二是贴近市场需求。这对于前期发展都主要是以代工为主的卫浴产业，无疑是一个经验经。目前，卫浴产品现越来越细化，对于卫浴产品的设计要求也越加突出与明朗。

中国卫浴很多的所谓产品外观设计，都还停留在“爆发户”年代，一味地追求“奇”、“怪”、“花”，让本来应该平静、整洁的卫浴空间，搞得眼花缭乱，与现代生活讲究的简易理念背道而驰，没有自己的风格和特色，产品外观上没有吸引消费者购买欲的亮点。

社会在不停地发展，时代在不停地改变，而消费者的审美观也会随着时代的发展而改变，以跟随时尚的脚步。特别是金融危机后，老百姓对于产品的挑剔更是提高到了一个前所未有的高度，消费者认为现在的每一分钱都得用在刀刃上，而卫浴产品又是耐用品，所以挑选时更是小心、谨慎。所以作为时尚产品的卫浴，只有紧跟时尚潮流，设计真正符合现代社会时尚审美观的产品。

中山雅丽淋浴房展厅中，其淋浴房产品的市面销售价格都是标到20000多元，但其市场份额依旧没有减少，这主要得益于其产品的设计更具人性化，无论从色彩搭配上还是性能构造上，都能让消费者感到沐浴期间的轻松享受，而这种享受责任卫浴产品最实际的目标。

长久以来的国内卫浴品牌市场竞争中，一贯奉行渠道为王的经营思想，喜欢占地盘、抢渠道、强销售的销售模式，这对于处于发展初期的卫浴品牌是一种比较有效的市场手段，但对于品牌建设的企业则将必须把重点聚焦到营销方法的设计上，特别要关注“80后”群体的产品需求和消费模式。在产品的价值感设计、色彩设计、个性设计、可变性设计、组合设计上要下足功夫，同时，要多运用“80后”喜欢的新型销售渠道，如网络、电视直销、团购等来推广品牌和产品。“对于80后”而言，他们不仅仅买产品，更是买产品背后的价值感和需求。

设计营销学中，设计营销研究的目的具体表现是更好地满足人类社会的需要，有利于解决艺术设计产品与市场的结合问题，有利于增强艺术设计的市场竞争力，有利于进一步开拓艺术设计的国际市场。正如理解管理学大师德鲁克所说的，面对千差万别的网络时代、个性化时代，“企业宗旨只有一个，就是创造顾客”，倡导(设计者及其产品)“4V”营销(差异化、功能弹性化、价值附加化及其与消费者满足共鸣化)，而对21世纪市场环境的新变化，突出“4C”(消费者、成本、方便、沟通)，进一步感知消费者及其需求。。

如果从保障性住房，应该没有太大的变化。2013年国家要求建差不多一千万套保障性住房，预计明年能完成五六百万套。这对家居行业又是一个潜在的商机，对家居产品的需求量很大。但很多产品在设计上要能够符合小户型房间的需求，所以2013年，在产品设计上以及规格上可能有一定的变化，这是企业新的商机。

【电子商务将成主流渠道】

中国的电子商务已进入了一个高速发展的时期，成为人们重要的经济生活方式，以年平均40%的增长率迅速发展。在国家的“十二五”规划当中，电子商务被列入国家重点产业，将重点扶持互联网、云计算等新兴技术在电子商务中的引领，促进产业链融合和物流配套建设。

相对于电子、数码等行业，卫浴行业电子商务的运作，可以说还处于初级阶段，这主要由于卫浴产品自身的特性，制约了电子商务的发展。卫浴产品一般体积和重量较大，在线上的大规模销售中，物流环节是最令企业头疼的问题，大件物品不仅难以运输还容易在运输过程中造成损坏。在售后服务方面，如要后续的售后维修和更换，很多经销商都很不乐意。在价格统一上，不少企业也是难以把控，线上线下价格不一容易损害经销商的利益，很多企业都不愿意。

但是，勿庸质疑的是，由于电子商务将新技术与传统行业很好地融合起来，无论是从发展新型产业还是扩大内需的角度来讲，电子商务将成为未来经济新的增长点之一。2009年，我国电子商务交易额达到3.5万亿元;2010年，交易额达到4.5万亿元;2011年，交易额再创新高，达到5.88万亿元。据有关内业人士预测到了2015年，我国上规模的企业应用电子商务的比率将达到80%

早在2009年，心海伽蓝卫浴就进驻淘宝网，并通过自身努力开拓出一片新的“蓝海”，在线上的年均销售额接近1亿元，成为卫浴企业为数不多在淘宝网取得成功的代表企业。同样做得出色的还有九牧厨卫天猫旗舰店，亚洲陶瓷网上商城，卫浴的“商城”等等。据有关统计资料显示，从2009年至2011年，天猫卫浴类目前每年成交额均以400%的速度增长，在今年“双11”当天，九牧厨卫以官方旗舰店2400万元，全网总销售额突破3430元万，单品淋浴器360018销量过千万，位居天猫建材家居馆全网，科勒以827万元，名列第二，美标以470万元名列第三，惠达以453万元名列第四。

据了解，目前尚没有卫浴品牌建立物流配送，但面对电子商务迅猛的发展势头，有部分企业也正在积极地部署，也有部分企业抛弃传统的经销商概念模式，采用连锁经营模式。这种全新模式由总部、合作商、加盟商三方合作，总部负责统筹调度，合作商负责物流仓储，加盟商负责终端销售。不论产品是从线上还是从线下销售出去，三方都能参与利润分成，这就解决了线上与线下利益冲突的问题。另外这种模式线上与线下将采取统一价格，也就解决了价格冲突的问题。

【工程渠道将成企业有力的增长点】

面对市场低迷的大环境，有很多企业或者经销商早已一改以往“坐商”的经营模式，由“坐商”改为“行商”，主动出击，寻找突围之道。比如与装饰公司合作、团购、小区推广等多种形式，在各种的销售渠道当中，工程渠道成为众多企业“兵家必争”地之一。

据了解，益高卫浴在零售渠道取得良好成绩的同时，工程渠道也在在不断地巩固。其曾为国家游泳馆，山东省地质博物馆等多个国内的政府、商业工程合作，同时还拓展到阿联酋、德国、英国、瑞士等多个国家的酒店以及高级会所等。在2011年，益高卫浴与国家游泳队成功达成战略合作伙伴关系后，品牌得到了进一步的拉升，得到不少招标单位的青睐，2012年的程订单比往年翻了一倍。在第四届中国卫浴榜的颁奖典礼中，益高卫浴荣获“十大工程卫浴品牌”的奖项，这也是对益高卫浴多年来在工程建设方面的努力付出的一种肯定。

目前，除了进驻大型卖场、开设常年展厅、经销商等传统的销售渠道外，网上商城、工程等新型渠道已经被不少企业所采用，效果相当显著。现在随着国家对房地产的调控，把保障房作为头等要务，目的是为了切实地保障人民的利益，这也是时代提出的要求。在第六届中国卫生洁具行业高峰论坛上，房地产协会副会长朱中一也表示，2020年以前城镇化有快速发展的机遇。城镇化的发展也会根据条件的变化，各行各业强调居住，在住房人均面积方面，城镇人均面积达到32平方米。正因为城镇化的客观发展，“十二五”期间整个住房建设面积，包括套房比预期比例要大，这对陶瓷卫浴的需求量是非常大的，因为工程渠道也成为众多企业抢占市场份额的重要策略之一。

但是，在市场进入品牌消费的时代后，目前国内的卫浴工程市场呈现两极分化：大部分中高端工程招标方的决策在很大程度上取决于产品品牌的知名度和美誉度，比如高级会所、星级酒店首先考虑选用国际知名的卫浴品牌。有专业人士专门作过这样一项走访调查，在国内的五星级酒店除了TOTO的马桶，难以再觅见其他品牌的踪影，即使是有国内品牌也是凤毛麟角。虽然TOTO品牌在设计、技术、功能上相对国内品牌来说可能会人性化、先进一些，但国内的卫浴品牌也有着无可比拟的优势。目前国内的卫浴品牌在设计上也越来越时尚化、人性化，有针对80后、90后这类群体设计出更多外观时尚、有个性的卫浴产品，也有针对老人、小孩等特殊群体而专门设计，而且国内产品相对来说有一定的价格优势，完全有能力打入中高端工程市场。

【高端品牌稳步发展】

目前，随着市场的竞争越来越激烈，卫浴产品的同质化也越来越来严重，一般类型的产品已难以引起消费者的购买欲。卫浴产品也开始像电子产品一样加速更新换代，新品也层出不穷，有玻璃的、木材的、不锈钢的，太空铝的浴室柜，有陶瓷的、不锈钢的、亚克力的，甚至是黄金的坐便器。可是，有不少企业却感到有点“迷茫”，有业内资深人士认为，很大程度是由于产品的定位不准确，虽然中国已成为全球的卫浴产品消费大国，但是TOTO、科勒等外国品牌以其产品强大的知名度和美誉度等优势，占领了中国中高端市场的大半壁江山。

关于产品的定位问题，在去年12月份中山、佛山淋浴房交流会上，中山朗斯的董事长向伟昌认为，品牌的定位是来自于品牌的目标人群。因此定位准了，产品的研发、销售渠道以及终端投放等问题都解决了。对此，行业资深媒体人张永农也表示，对于淋浴房，大家首先思考的问题就是淋浴房到底是不是必需品?如果不是必须品，那么产品的目标销售群体到底怎样定位?因此张永农建议不要为大众服务，必须为小众群体服务，而这部分小众群体里面有一部分是有钱的人，那么淋浴房的目标客户群正是为这一部分人服务。

当产品有了明确的定位之后，如何在产品上做文章也是一个关键，目前市面上一个小小的水龙头可以卖到3000元甚至以上，一个智能的马桶可以卖到2万至3万元，一个看似只有两块玻璃的淋浴房也可以卖到5万至6万元。虽然产品的价格不菲，但商家还是不愁销路，因为这类产品总会有一部分固定的消费群体，所以产品能够适销对路，中山德立将淋浴房的定位为20%左右的高端人群服务，而这20%的高端消费群体也是愿意花钱买一种由高附加值产品所带来的方便、舒适的享受，正所谓“一分钱一分货”。比如淋浴房，中山淋浴房协会会长郑建初指出，现在淋浴房慢慢慢地向整体房、蒸汽房转变，但是值得提倡的是，淋浴房不单单只是一个间隔，里面的龙头设施完善好，真正地服务于淋浴，而把智能化的功能也加入到蒸汽房，增加一些高科技的元素，提升产品的质量和档次。

【整合是拓展市场的软实力】

刚刚过去的2012年，可以说是充满挑战的一年，产能过剩、卖场倒闭等字眼充斥着人们的眼球。对于2013年，有人认为是难以捕捉的一年，也有人认为是机遇与挑战并存的一年。企业需要对市场、资源进行重新的优化整合，调整经营思路，转换营销策略，寻求市场的突破口，才有可能迎来新一轮的发展。

在这个以产品为导向的泛家居时代里，与厨房和卫浴间相配套的地板、衣柜、厨柜等相关行业也同样面临着同行业所带来的竞争压力。同行间、与行业相关的企业可以通过互补资源来达到资源整合，以另一个新的产品展示形式向消费者展现出来，从而共同推动“厨卫一体化”、“厨卫智能一体化”、“整体卫浴”的发展进程。未来的厨房、卫浴间将向着集智能、功能、人性化为一体的方向发展，这种一体化的方案一方面可以为消费者提供一站式的购物便利，同时也可以刺激消费者的购买欲。

对此，行业资深营销专家韩军表示，卫浴品牌要想提升业绩，必须善用6剑式系统整合模式来增强内部管理能力和转变市场操作思路。对自己的营销战略、终端管理、流程优化、绩效管理、目标管理、组织再造等进行有效的整合。通过前后端一体化的流程整合，降低成本，增强产品对当前客户的适应能力。在组织内部建立起学习型观念，以市场客户需求为导向，建立起快速响应市场的产品开发、产品上市、工程发展的管理机制。总的来说，就是卫浴企业急需建立“6剑式管理模式”，通过组织内部能力的强化和对外部市场需求的把握，以最有效的产出满足市场客户群的消费期望，实现产销研一体化。